Blog de l'Institut de la qualité de l'expression

Influence

Attention pépites !

Jeanne Bordeau signe désormais une chronique hebdomadaire, "Sens dessus dessous", sur e-marketing.fr où elle décrypte, à rebrousse clic, les mots du marketing. Extraits. 

Influence, mot magique

En 1956 déjà, la Fondation for Resarch on Human Behavior détecte l'influence des groupes d’individus référents dans le marketing et les relations publiques... Des groupes d'individus si référents, qu'ils possèdent le pouvoir de faire pression, d'influer sur la consommation et d’inciter à l’achat. A l’heure numérique, ce phénomène, est, plus que jamais, dans l’air du temps !

Des astres à la réalité

A l'origine, l'influence désigne un flux. Un flux provenant des astres, capable d’agir sur les hommes et les choses. L’Influence est cette puissance indéterminée, d’essence irrationnelle. Un mécanisme de persuasion aujourd’hui amplifié par le numérique. Espace d’expression océanique, le Web crée des dynamiques d’opinions inédites et devient par excellence, le média d’influence. Sur les réseaux sociaux, la quête d’influenceurs devient la panacée des marques. Aussi, d’un tweet, EnjoyPhoenix, 359K d’abonnés, fait-elle frissonner toute la planète cosmétique.

 E-flu-ence et turbulences

Des communautés d’internautes se coagulent, exercent de nouvelles formes de lobbying et se répandent. En 2015, plus que jamais, c’est sur Internet que l’on gagne ou que l’on perd les grandes batailles d’images et d’idées. Mais comment évaluer et activer le pouvoir d'influer ? Les spécialistes ont tous leurs théories. Aucune n’est vraiment convaincante. A l’heure du data,  qui pourra capturer ces mille petits signes impalpables qui poussent à l’engagement ?

Raison, e-motion

Les êtres d’autorité façonnent le raisonnement de leurs publics pour convaincre. A l’inverse, influencer, c’est savoir mettre en scène des arguments sensibles pour persuader. 

La suite sur le site e-marketing http://bit.ly/1zpPZvn.

Jeanne Bordeau @JeanneBordeau

Me-cosystème, l’égomaniac

Facebook, 2004, Twitter, 2006. Nouvelle posture.

Désormais, le lien entre entreprise et consommateur carbure au  human to human. Et les interactions se fondent au cœur de l’individu : on appelle cela le me-cosystème.

Entre fabrique de l'émotion et plateforme collaborative, désormais les sentiments orientent les services : la navigation prend en compte l’humeur de l’usager qui infléchit, en temps réel, la prise de parole de la marque.

Les sentiments deviennent le moteur de la sélection de l’information et de puissants leviers de développement.

Sociales, visuelles, sensorielles et dans l’e-motion, les expériences de marque deviennent immersives.

Interfaces, objets connectés, logiciels, l’écosystème crée par la marque pour séduire, engager, fidéliser l’internaute est centré sur le moi : le produit devient un élément du scénario où l’internaute est le héros.

Ce héros, c’est un tout, avec sa vie, ses rêves, ses tentations versatiles, son entourage, sa mémoire, ses frustrations, ses désirs et fantasmes, son pouvoir de prescription et d’influence...

67% des Français ayant vécu une mauvaise expérience avec une marque la déconseillent ensuite à leur entourage. Paradoxes. Entre data et open data, cet être hédoniste que l’on cherche à séduire recherche une expérience sur mesure.

Dans une société atomisée, guidée par des désirs versatiles et souvent contraires, chaque client serait donc le centre d’un univers de consommation...

Clap, action, bienvenue dans une nouvelle ère de la consommation !

La datavisualisation : une « histoire » de chiffres

2012, historique, au siège du parti démocrate, les chiffres des élections américaines s’exposent en technicolor sur des écrans géants.

Big data, big big data, open data, database, dataconnexion... Depuis, dans les entreprises, la data fait le buzz !

Prononcé à l’origine « data vizualization », en franglais "datavisualisation" ou « dataviz » pour les intimes, c’est l’« exploration visuelle et interactive et représentation graphique des données, quelles qu’en soient la volumétrie (du small data au big data), la nature ou la provenance. »

La « datavisualisation » c'est donc la simplification de données arides. Point besoin d'être nerd, geek ou technologue pour décrypter le message.

Oui, la « datavisualisation » est un art pédagogique : ordonnancer et mettre en perspective les données pour les faire parler et leur donner sens. Une poétique très 3.0 en somme !

Toujours plus sophistiquée, interactive et parfois réalisée en temps réel la « datavisualisation » participe de cette vogue visuelle et picturale que le numérique a instauré dans les entreprises.

Reléguée il y a encore 10 ans à un “petit plus” sur un powerpoint, la « datavisualization » a décroché le rôle principal !

Désormais utilisée pour mettre en scène et en image l’identité, l’histoire, la stratégie financière de l’entreprise... Traduction limpide d'un monde complexe, demain une « datavisualisation » grandeur nature et animée dans la ville ? 

« Que du bonheur ! »

Rabâchée à outrance jusque dans les circonstances les plus anodines, cette exclamation a beaucoup perdu de son pouvoir exclamatif, et parfois abruptement conclusif.

Souvent abusive, rarement recevable, l’expression est employée désormais si machinalement qu’elle tombe à plat, qu’elle n’exclame plus que sous elle, qu’elle jette le doute sur le sens et sur la valeur du mot.

Toute propagation a son histoire. La formule « Que du bonheur » a ponctué chacun des 125 épisodes de 3 minutes d’une série télévisée qui mettait en scène une famille recomposée.

L’infliger aujourd’hui encore, six ans donc après sa diffusion, c’est aussi justifié que d’offrir à ses interlocuteurs un chewing-gum mastiqué depuis la chute de Lehman Brothers.

Invoquer le bonheur - en tant que perception d’un sentiment de plénitude d’une pureté absolue (cf. l’usage adverbial et exclusiviste du « que ») et non en tant qu’aptitude à le provoquer ainsi que l’entendait Alain - tourne à la faute de goût quand on en use de façon irréfléchie.

Le bonheur n’est pas une « commodité » comme l’eau courante, le tout-à-l’égout, l’électricité. C’est un but à poursuivre, comme le voulait le père de la constitution américaine. Pour certains de nos boutiquiers de l’avenir radieux qui, en France, décrèteraient volontiers l’abolition du chômage et des intempéries, c’est un droit. En vérité, c’est un état qui se donne aléatoirement.

Car, en dépit du boniment des gourous de l’épanouissement personnel, s’y prédisposer demeure une condition nécessaire, mais non suffisante. Il en va de même des bonheurs... d’écriture.

Les mots vedettes 14, Christel Brigaudeau, Le Parisien

La chercheuse Jeanne Bordeau a sélectionné mille mots qui sont revenus le plus souvent en 2014. Parmi ceux-ci, « zadiste », « drone », « bashing », « sans-dents », « digital », et même... « fatigué ».

On a connu la « bravitude » de Ségolène Royal, découvert le « bling-bling » sarkozyste et passé, avec Stromae, une « formidable » année 2013.

Quel mot prendra la relève pour symboliser 2014 qui s'achève ? Les « zadistes » ou les « sans-dents » ? Les « drones » ou le « selfie » ? « Sivens » ou « Bygmalion » ? Ou peut-être le « casque » coiffé par le président comme par les musiciens de Daft Punk ?

Il y a l'embarras du choix, et ce choix-là s'étale en ce moment sur le tapis du salon de Jeanne Bordeau.

Dans son appartement parisien, cette linguiste, à la fois chef d'entreprise et plasticienne, passe ses nuits depuis huit ans à découper les journaux, de mois en mois, des « tableaux de mots »* aussi artistiques qu'instructifs à propos des obsessions du moment.

Les mots de la mue

Alors que 2013 a été marquée par le champ lexical de la contestation, les mille mots de son cru 2014 décrivent une mue. « On sent qu'un monde est en train de s'écrouler et qu'un autre émerge, résume Jeanne Bordeau. Les termes de croissance et de réforme sont là de façon écrasante, presque incantatoire, et le verbe sauver est partout. Il faut sauver le climat, l'économie, la politique... C'est une ligne de crête : il y a moins de colère et plus de chaos, au sens d'une recomposition des choses. »

Bref, le changement, c'est (vraiment) maintenant ! Sur le plan lexical en tout cas. C'est aussi le point de vue du jury du Festival des mots, qui a couronné en juin à La Charité-sur-Loire « transition » comme l'un des deux mots de l'année, avec l'incontournable « selfie ».

Un vocabulaire guerrier

Mais, dans ce chaos, les références à la guerre et à l'affrontement se glissent partout. Et pas seulement à cause des drames de la guerre et du terrorisme, qui ont vu émerger le « jihad 2.0 » et surgir la « décapitation ». Les non-alignés du PS se sont baptisés « frondeurs », la droite autrefois « décomplexée » est devenue « fratricide », Valérie Trierweiler a remis la « vengeance » à la page, et Eric Zemmour a vendu comme des petits pains son « suicide » français... N'en jetez plus !

Même le « bashing » essuyé par François Hollande et la France en général réfère à une étymologie sanglante. « C'est un mot germanique ancien et très violent, raconte la sémiologue et linguiste Mariette Darrigrand. Il désigne le fait de tuer quelqu'un avec une sorte de gourdin. » La faute à la série médiévo-fantastique « Game of Thrones » ? « La référence au Moyen Age est très présente dans le vocabulaire du moment, poursuit Mariette Darrigrand. Il y a une fascination des temps obscurs, l'idée qu'il faut un grand choc pour connaître une renaissance. »

Retrouvez la suite de l'article sur le site du Parisien : bit.ly/14cFl1O. 

* « Les Mille Mots de l'année : Regard sur une époque », exposition du 15 au 31 janvier à la galerie Verneuil Saints-Pères, Paris

Je vous encaisse

Les tics et écarts de langage fourmillent dans le langage parlé, par définition le plus « viral », le plus réactif, le plus sujet aux comportements mimétiques massifs.

Entre les formules passés de mode, car plus personne ne trouve « super-sympa » de porter des pantalons patte d’éléphant, et les tics qui règnent aujourd’hui, que je travaille « sur » Paris ou que je confesse ma procrastination « à la base », il en est qui s’emploient en toutes circonstances et d’autres qui n’obéissent qu’à un seul type de situation.

Il en va ainsi de la relation commerçante. Le client qui, sur le point de payer son achat au commerçant, s’entend dire – manifestement au sens propre - « Je vous encaisse ? » peut certes ne pas se sentir cruellement offensés par la tournure de l’invite.

Mais pour peu qu’il estime que la correction du langage est un facteur de civilité et de paix civile, il est en droit d’être troublé. A juste raison, car toujours au sens propre « Je vous encaisse » porte une signification, un sous-entendu, une grossièreté que le locuteur est à mille et mille lieues de soupçonner.

Va pour l’encaissement du montant d’un achat. Le client décaisse le montant que le commerçant encaisse.

Mais quel client peut accepter d’être mis en caisse, nu ou habillé, discrètement ou en présence d’autres clients, y compris s’il est intestat, sans en déduire qu’il sent le sapin ? Peut-il, sauf en cas de suicide assisté, tolérer d’être mis en caisse ou en bière ?  

Où l’on réalise que cette expression-là, « Je vous encaisse », il y aura toujours des clients insouciants pour l’encaisser et d’autres, d’une vigilance peu commune, qui ne l’escompteront pas.

Pour en rester au sens figuré, ajoutons qu’il est heureux qu’un commerçant « encaisse » bien son client, soit qu’il l’estime, soit qu’il lui inspire, et pourquoi pas, une certaine affection.

Encore que cet usage-là, employé au sens figuré et principalement sous sa forme négative – « Je ne peux pas encaisser ce type ! » - s’est largement perdu depuis près d’un demi-siècle.

De nos jours, où se rencontrent d’impitoyables chasseurs de fraudeurs fiscaux qui fraudent le fisc, je me prendrai donc un fâcheux râteau à m’exclamer que je ne peux pas « encaisser », ni même « blairer » ce très fourbe justicier.

Je ne me ferais comprendre, en particulier de la jeunesse, qu’en disant que, ce genre de type, je ne peux pas le « liker ». Ou le prendre « cash » ?

Même les tournures et formules s'usent à l'usage !

A l'heure du numérique, comment ne pas être fier de conclure sa prose par une petite phrase pleine de connivence ?

Par exemple, ne plus terminer de manière prévisible par : " cordialement" et tenter un " sportivement votre" car justement, on est vendeur d'articles de sports ! 

L'écriture numérique a-t-elle ses clichés et ses stéréotypes ?

Oui surement comme  " les feuilles mortes " qui "se ramassent à la pelle ",  on voit constamment revenir "le catalogue est arrivé" et " ça vient d'arriver", sans oublier le " bienvenue" qui postule au titre de remplaçant du "bonjour".

De même pour l'impératif; n'avez-vous pas remarqué ces exhortations qui répètent sur vos mails : " Découvrez!", "Choisissez", "Profitez" "Partez" se démultiplient " à la vitesse grand V" !

 

Attention, risque de matraquage !

Le web s'il répète et possède donc déjà ses stéréotypes va vite risquer le matraquage.

Comme cette ritournelle que vos oreilles fatiguées entendent à outrance dans le centre commercial, il existe effectivement une tendance à placer les mêmes mots aux mêmes moments.

Lorsqu'au dixième courriel promotionnel, vous tombez encore et encore sur " Les promos débarquent", "Le best off", " c'est géant", "le meilleur pour vous", "des prix irrésistibles"...Vous  rêvez de lire des synonymes.

La langue digitale s'est libérée. Elle est vive, tonique mais déjà des phrases convenues s'y installent.

" Affaire à suivre" ! Est-ce ainsi que les hommes vivent ? Avec des conventions sémantiques, même sur la toile ?

Boîte à outils : rédiger un communiqué de presse

La difficulté du métier de chargé de relation presse réside dans le juste transfert des messages aux journalistes car il faut fournir une information qualifiée à partir de laquelle eux-mêmes écrivent. Quels réflexes adopter lors de la conception d'un communiqué de presse ? 

Un communiqué de presse fournit des informations factuelles aux journalistes. Il rythme l’actualité de l’entreprise et donne le tempo de sa communication. Il possède de la séduction, un zeste de séduction qui n’est pas du mensonge.

Relié à l’actualité, il est produit pour être publié  

-   il doit traiter de l’identité de l’entreprise, le « qui » : nomination, réorganisation, rachat, partenariat stratégique, ouverture du capital

-   le « quoi » de l’entreprise : nouveaux produits, évènements, nominations

Quel que soit son objet, sa conception doit suivre des règles précises. Un communiqué de presse doit être repris avec justesse par le journaliste ou du moins certains de ses paragraphes... Ses informations doivent servir à nourrir un article qui les remettra en perspective l’information selon l’angle éditorial du journal. 

Le ton doit pour cela rester neutre et factuel, le contenu s’appuyer sur une argumentation rationnelle, objective et sélectionnée en fonction du média auquel on s’adresse, ce qui n’empêche pas pour autant séduction !

Dans son contenu, il obéit à la règle des 5W

Le premier paragraphe doit fournir un condensé du message et répondre aux questions : Who, When, Where, What, Why – qui, quand, où, quoi, pourquoi.

Le deuxième paragraphe du communiqué de presse sera consacré au développement du fait majeur et précisera les conséquences ou ce que l’on attend de l’événement décrit.

Le troisième paragraphe prendra en compte l’identité de l’entreprise et reliera l’information choisie et traitée à la stratégie de l’entreprise. Citer un porte-parole peut donner de la chair à votre communiqué. 

Le communiqué de presse se conclura par la Baseline de l’entreprise et indiquera le contact auprès duquel le journaliste pourra obtenir des informations complémentaires.

Enfin, dans sa forme, outre les contacts et l’identification de l’entreprise par le biais d’un logo en tête et de sa Baseline en conclusion, le communiqué devra être systématiquement daté, titré, hiérarchisé, soigné et condensé. 

Pour poursuivre votre lecture, un livre, un lien : http://www.amazon.fr/Lart-relations-presse-Jeanne-Bordeau/dp/2708134299

Boss in translation

Que devient le chef, à l’ère du web collaboratif et de la génération Y ?

Dans « Espace public » (Radio France), Jeanne Bordeau trace le portrait du chef de ce troisième millénaire.

Un tri s’opère : les réseaux sociaux et le désilotage au sein des entreprises amenuisent le pouvoir des « petits chefs », qui régnaient par la rétention d’informations.

Mais l’époque fait la part belle aux chefs véritables, qui s’impliquent, portent une vision et savent enthousiasmer avec « aura, clarté et émotion ». Rappelons que le mot chef vient du latin « caput », signifiant « tête ».

Aujourd’hui, placé en permanence sous l’épée de Damoclès du « fact checking », le chef doit sans cesse légitimer son autorité par des preuves.

Alors qui est, en résumé, le nouveau dirigeant ?

« Un être visionnaire dans une société complexe, foisonnante, délirante de vélocité, un être qui sait trancher à l’heure de la surinformation, et hiérarchiser. Un être qui doit posséder de l’intuition à l’ère du big data et des données prédictives (…). Jamais le rôle du chef n’a été autant discuté, redéfini et exigeant. »

Contrairement à ce qu’avance Michel Serres, qui célèbre la fin des maîtres dans Petite Poucette, le chef n’a pas disparu.

Simplement, son rôle a muté.

Le nouveau chef donne du sens au travail. « Facilitateur », il rassemble les talents. Il se fait transmetteur au sein d’un écosystème collaboratif, qui, pour fonctionner, doit aussi apporter du bien-être à ses équipes.

A notre époque de transparence et de temps réel, il est ainsi devenu plus difficile d’incarner le rôle du chef.

« Un chef est un marchand d’espérance », déclarait Bonaparte… 

http://espacepublic.radiofrance.fr/debat-chef-le-mot-de-la-semaine

 

 

Du bon usage du « carnet vagabond »

Dans La Boîte à outils des écrits professionnels, Jeanne Bordeau rappelle :

« Un style efficace porte un texte, donc son lecteur. Le style, c’est ce qui doit permettre au lecteur d’oublier qu’il est en train de lire un texte. C’est l’articulation ingénieuse, le souffle, qui guide depuis l’introduction jusqu’à la chute d’un écrit, sans jamais perdre le cap (l’étoile polaire), sans jamais laisser personne en chemin… ».

Cet ouvrage pédagogique est destiné aux nouveaux rédacteurs de l’entreprise et de la marque.

Il rassemble toutes les techniques pour rédiger les écrits de l’entreprise et de la marque, illustrées par des modèles d’écriture commentés. Le livre comporte également des témoignages de professionnels, des conseils de style et des tests d’auto-évaluation.

Plus que jamais, alors que le web archive les moindres écrits et que les internautes les partagent en temps réel, maîtriser l’art de l’écriture est un socle indispensable à l’application des stratégies de communication. Et l’on n’a jamais fini de s’améliorer.

Alors que les consommateurs se sont habitués à une langue plus conviviale en ligne, le corset du registre institutionnel autrefois déployé par l’entreprise n’est plus de mise. La langue doit s’adapter à l’ère numérique, au mot près. 

Par exemple, « répondre » n’est pas perçu comme « donner suite ».

« Faire bénéficier » n’est pas non plus « ouvrir droit à ». 

Cela ne signifie pas non plus que le rédacteur d’entreprise doive, par plume interposée, taper sur l’épaule de son interlocuteur à chaque ligne, semer des smileys par brassées et user et abuser du « tu », particulièrement envers les jeunes clients.

Empathie ne veut pas dire familiarité.

Cela nous rappelle que la première qualité de l’écrivain, c’est d’abord l’écoute, l’observation. Pour cultiver la créativité, il est d’ailleurs fort efficace de se procurer un « carnet vagabond », qui nous accompagnera partout afin de noter nos observations et nos inspirations à toute heure.  

Car les Muses sont taquines et arrivent souvent sans prévenir…

 http://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/la-boite-a-outils-des-ecrits-professionnels-9782212556537