Blog de l'Institut de la qualité de l'expression

Le langage de l’éventail

Manié depuis l’Antiquité, l’éventail a une longue histoire : on en a retrouvé un dans la tombe de Toutânkhamon.

Ses vertus ne se limitent pas à créer de bienfaisants courants d’air…

Dans les mains des élégantes, il se fait arme de séduction, soulignant tour à tour la profondeur d’une œillade ou la finesse d’un poignet orné de bracelets qui tintent…

Par ses motifs, l’éventail trahit l’humeur de sa propriétaire, et sa facture illustre son statut social.

Il est le complice des billets doux, car, dans ses plis, un papier est vite caché.

Dans le film Ridicule par exemple, l’éventail joue un rôle crucial.
A la comtesse de Blayac, qu’il surprend en train d’utiliser son éventail pour tricher au jeu à la Cour de Louis XVI, Grégoire Ponceludon de Malavoy lance, pince-sans-rire :
« Ne craignez rien Madame, votre secret ne sera pas éventé ».

La Maison Duvelleroy, fondée en 1827, perpétue avec créativité ce savoir-faire.

Fournisseur attitré des têtes couronnées, de la reine Victoria à l’impératrice Eugénie, l’éventailliste est aussi connu pour avoir publié dès le XIXème siècle un petit manuel du langage de l’éventail.

On saura ainsi que l’éventail, tenu devant la bouche d’une certaine façon, signifie tout bonnement « Je vous aime »…

Pour parfaire vos connaissances en… sémantique de l’éventail, voici un lien utile ! :

http://www.duvelleroy.fr/fr/content/19-le-langage-de-leventail

L’Orient Express : mise en scène d’un imaginaire

Jusqu'au 31 août 2014, SNCF fait visiter aux voyageurs d’aujourd’hui l’Orient Express, dans le cadre d’une exposition spéciale. 

 Pour embarquer, il faut se rendre à l’Institut du monde arabe, où sont installés une locomotive, trois voitures et un wagon restaurant du train de légende… ou de la légende des trains…

 Parallèlement, un storytelling est tissé autour de ces wagons, pour faire revivre l’aventure en sons, textes et images, en mêlant les archives et le conte.

 Le fil conducteur choisi pour cette histoire est un … conducteur fictif de locomotive, Jules Fradet. Il confie ses impressions de voyage, regroupées dans son Journal de bord d’un conducteur, sur Facebook.

 Jules écrit chaque jour, par exemple : 

« Les paysages montagnards recouverts d’un froid brouillard défilent par les fenêtres.

C’est fabuleux. Nous roulons hors du temps, portés par la mélodie envoûtante des mécaniques et la nuit qui s’offre à nous. »

 Nous sommes aussi invités à faire le voyage en images, en feuilletant son album de voyage : 

http://www.journaldeborddunconducteur.fr

 Le site inclut notamment des photos d’époque sur les villes traversées par l’Orient Express, et aussi sur d’autres villes d’Orient et même sur le Transsibérien. 

 Il s’agit donc d’un recueil de voyage invitant à rêver, et cherchant à réveiller chez les lecteurs leurs propres souvenirs de voyage en train enfouis…

50 ans de Nutella racontés par ses inconditionnels

A l’occasion de son cinquantième anniversaire, Nutella incite ses clients à raconter leurs « histoires de Nutella ». Un site, http://www.nutellastories.com, recueille leurs confidences, messages et photos… 

 Le storytelling tissé par le public fonctionne. Extrait : 

 « Une après-midi, quand ma fille avait 10 mois, la maison était étrangement calme. En effet j'ai retrouvé ma miss assise à terre dans la cuisine en train de plonger sa main dans le pot de Nutella tout en disant hummmm boooooooooooon ». 

 Ou encore : 

« Mon mari et moi nous sommes rencontrés dans le rayon d'un supermarché oui mais dans quel rayon ?? Bien pas dur de trouver : devant les pots de Nutella ! Depuis on file le parfait amour et nous sommes mariés et parents d'un ptit loup sans vous on ne se serait peut-être jamais rencontrés merci à vous d'avoir créé le coup de cœur devant votre petit pot de chocolat tout fondant et délicieux !!!!! »

 L’image de marque du petit pot brun se renforce ainsi, nourrie par ces quelques 30 000 histoires. 

 Rappelons que Nutella avait dû gérer la crise de l’huile de palme et y consacrer même un site explicatif. L’entreprise est aussi fort concurrencée par d’autres enseignes. 

 On constate que les témoignages des clients véhiculent un imaginaire tournant autour de l’amour et de l’amitié, de la complicité, de la tendresse, de la famille et des amis… 

 Curieusement, ce fil émotionnel est assez éloigné des valeurs plus banales revendiquées par Nutella sur son site principal : la qualité, l’innovation et la « glocalisation », c’est-à-dire l’alliance du local et de l’échelle internationale. Ce sont des valeurs qui pourraient appartenir à n’importe quelle entreprise.

 Et l’on trouve finalement plus d’authenticité dans le storytelling tissé par la clientèle, qui raconte Nutella au quotidien et s’approprie son histoire. 

 Le cas Nutella nous démontre que l’image de l’entreprise est imprégnée de ce que les personnes y vivent et projettent, plutôt que décidée par des discours préformatés. Le numérique donne à la fameuse « expérience client » une résonance planétaire.

Storytelling et storymaking : deux noms pour une même mise en récit

Dans la planète des concepts du marketing, une nouvelle étoile brille : celle du « storymaking ».
Et le marketing d’enterrer derechef le storytelling, en le troquant contre le storymaking.

Pas si vite !...

Et tout d’abord, définissons le storymaking : une marque s’implique dans la création du parcours d’une personne ou d’une entreprise, puis raconte cette histoire.

La marque devient alors un acteur et un moteur de l’histoire qu’elle raconte. Elle ne se contente plus, comme dans le sponsoring classique, de raccrocher son image sur le tard à une histoire déjà écrite, par exemple par un champion sportif ; elle ne se satisfait plus de raccrocher simplement un wagon à un train qui roule seul depuis longtemps.

Par exemple, pour qu’il y ait storymaking, il faut que ce soit la marque qui ait offert à ce champion ses premiers crampons, et non pas qu’elle appose in fine son nom sur son maillot, une fois la gloire venue.

Le storymaking répond ainsi à un besoin d’authenticité. Le marketing l’oppose au « storytelling », compris comme une manière de raconter de belles histoires en réécrivant les récits de vie d’entreprise et d’individus. Bref, un ravalement de surface.

Mais en fait, le storymaking et le véritable storytelling, la mise en récit authentique, ne font qu’un.

Le storytelling, au vrai sens du terme, raconte les interactions réelles entre l’entreprise, ses collaborateurs, ses clients et ses autres publics. Dans le storytelling authentique, l’entreprise est le moteur de l’histoire.

Dans son livre Storytelling et Contenu de marque, publié chez Ellipses, Jeanne Bordeau affirme :

« L’entreprise elle-même par les récits de ses clients et les conversations de ses collaborateurs se mettra en récit pour vivre un mythe collectif (…) ». (p. 233)

http://fr.wikipedia.org/wiki/Storytelling_%28technique%29
http://www.editions-ellipses.fr/product_info.php?products_id=8809

Festival de storytelling à l'ADAPT

Depuis 1929, l’ADAPT, l’association pour l’insertion sociale et professionnelle des personnes handicapées, met en action son principe fondateur : Vivre ensemble, égaux et différents.

Créée à l’origine par Suzanne Fouché, une jeune femme tuberculeuse choquée par l’isolement et l’oisiveté imposés aux malades, l’ADAPT a beaucoup contribué à changer l’image du handicap en France.  

Aujourd’hui, elle accueille 12 000 personnes chaque année, dans une centaine de centres et de services en France. Des centaines de parrainages ont été noués grâce à elle.

Et l’ADAPT continue de se battre pour que s’efface la discrimination, et pour que change le regard de la société.

Ainsi, tous les deux ans, l’association organise un festival cinématographique, intitulé Festival dans la boîte. Il rassemble de nombreux films institutionnels, composés par les entreprises pour mettre en lumière l’insertion des personnes handicapées dans leurs rangs.

Ce storytelling amorce un cercle vertueux pour sensibiliser les entreprises, en mettant en lumière les bonnes pratiques dans le monde professionnel.

Et la réussite ultime de l’ADAPT, ce sera quand on n’aura même plus besoin de faire de films sur ce sujet, parce que l’insertion sera devenue la norme.

Et que l’on parlera des personnes handicapées dans l’entreprise avant tout pour leurs compétences, comme les autres collaborateurs.

Cette année, les inscriptions au festival sont ouvertes jusqu’au 18 juillet 2014 :
http://www.festivaldanslaboite.fr/inscription.php?IdTis=XTC-F41M-FBXMX5-DD-FF-9CK

La Banque Postale croque sur le vif la parole de ses clients

« Vous avez peut-être déjà prononcé l’une de ces phrases un jour… »

C’est ainsi que la Banque Postale présente sa nouvelle websérie, intitulée Comme le disent les gens… Elle totalise déjà plusieurs millions de visionnages.

Ce storytelling efficace met en scène, avec empathie, le parler réel des clients, face à des situations financières de la vie de tous les jours.

Cette websérie part donc de la parole des gens, plutôt qu’elle n’impose un langage packagé.

Par cette démarche, la Banque Postale montre sa profonde connaissance de sa clientèle, qui se reconnaît dans ce miroir que la banque lui tend.

Plusieurs épisodes sont déjà en ligne.
Par exemple, le volet « Les Economes » aborde avec humour les stratégies des Français pour épargner, des petits fours collectés en douce lors des réceptions au stockage d’échantillons de shampoing, en passant par la traque des robinets qui gouttent…  

« Chéri, on ne va pas s’arrêter de vivre pour faire des économies !... », lance une héroïne, revenant des soldes chargée de paquets et qui a manifestement « craqué »…

« Les futurs propriétaires » met en lumière les rêves d’achat du premier logement, de bébés et… de barbecues entre amis.

« Les gens qui ouvrent un compte » fait écho aux difficultés de fin de mois et aux budgets « ric-rac ».

« Une seconde avant la catastrophe », axé sur l’assurance, recense des « accidents bêtes » de la vie, croqués sur le vif : acrobaties en skate filmées par les copains, barbecue catastrophe, mémoire détruit par un café, chute d’un improbable échafaudage d’annuaires…

Cette série est relayée sur les réseaux sociaux (Twitter et Facebook). Elle est accompagnée d’un jeu concours et de lots à gagner. Faut-il toujours jouer ?

https://commeledisent.labanquepostale.fr/?idfrom=210

L'INMA storytellise les maîtres d'art

L’Institut National des métiers d’Art (INMA) met en ligne des vidéos storytellisant ses métiers.
Ces films, courts et denses, ont une double vocation : ils présentent la richesse des métiers d’art au grand public, et ils suscitent des vocations, en un mot, la relève.

Ainsi, Amélie Viaene, joaillière, parle du plaisir de faire naître une émotion au cœur du travail. Après des cours du soir à la mairie de Paris et un CAP, elle a créé sa maison de joaillerie. Dans cette vidéo, elle décrit toutes les étapes de la création d’un bijou, qui naît d’abord du dialogue avec la personne qui en rêve.
S’appuyant sur le récit de son propre parcours, elle conseille avant tout la curiosité et l’écoute, la délicatesse et la patience, comme qualités maîtresses du joailler :

« Quand on veut un bijou, cela commence par un rendez-vous. On parle de son projet, de ce que l’on veut, un bijou, une bague, une boucle d’oreille… Tout part de ce dialogue, même le choix des pierres ».

http://www.dailymotion.com/video/x14nqtl_inma-metier-joailliere_creation


De même, Serge Amoruso, maroquinier designer, explique qu’il a choisi le cuir, car « avec le cuir, on peut tout faire ». Les métiers d’art sont des métiers d’avenir, insiste le maître d’art, qui revendique pour valeurs l’excellence, l’unicité et la transmission de son savoir :
« Une partie de la population dans le monde est en attente de ce rapport à l’homme, à l’humain et à la main, et de l’objet unique, réalisé pour soi ».

http://www.dailymotion.com/video/x14nsqe_inma-metier-maroquinier_creation


Marilyn Vince est céramiste depuis une dizaine d’années, après une reconversion professionnelle, qui lui a donné l’occasion de se consacrer à sa passion :  
« C’est un challenge de dompter la terre et d’apprendre toutes les techniques qui permettent de réaliser un objet de A à Z. C’est une vraie satisfaction de partir d’un bloc de terre et d’avoir un objet fini ».

http://www.dailymotion.com/video/x14nptx_inma-metier-ceramiste_creation

Renault conduit le changement social

Le constructeur automobile vient de prolonger un accord passé avec le Ministère du Travail. Par cette convention, Renault s’engage à former, d’ici 2016, 800 jeunes sortis de l’école sans qualification et à la recherche d’un travail.

C’est la sixième fois que Renault prolonge cet accord, dont la première édition a été signée en 1992.

Marie-Françoise Damesin, DRH de Renault, explique : « Nous sommes convaincus que les entreprises ont un rôle à jouer pour la formation et l’employabilité des jeunes, dans les bassins d’emplois où elles sont implantées ».

Ce faisant, l’entreprise donne une force nouvelle à sa devise, « Changeons de vie, changeons l’automobile ».

Elle se relie à ses racines profondes : le changement fait partie de l’histoire de Renault, depuis que le jeune Louis Renault, en 1898, transforma son tricycle en voiturette à quatre roues, en inventant au passage la boîte à vitesse en prise directe.

Et Renault sait qu’il n’y pas de changement sans les hommes et les femmes qui le font.

C’est pourquoi, allant au-delà de la mission classique de la marque employeur, Renault va à la rencontre de ses futurs collaborateurs, avant même qu’ils ne soient formés.

C’est endosser une responsabilité sociale et environnementale forte. Une grande partie des jeunes devrait obtenir in fine un CDI.

Ce système rappelle la « boucle » mise en place dans nombre d’entreprises allemandes, un pays dont un tiers des jeunes entrent en apprentissage.

En France, Renault est pionnière : l’entreprise a ainsi déjà formé près de 4 000 jeunes en une vingtaine d’années.

A L'INPES, le numérique révolutionne la pédagogie de la santé

L’INPES, l’Institut National de Prévention et d’Education pour la Santé, développe des contenus variés pour éduquer ses publics. Une galaxie de sites Internet est mise à leur disposition, dont voici quelques exemples.

Ainsi, le site mangerbouger.fr propose des conseils de santé, des recettes de cuisine, des focus pour découvrir de nouveaux sports et modes de vie, une « table des conversions » pour doser ses aliments et les cuire à bonne température… Cette plateforme coordonne aussi la communauté des « Mangeurs-Bougeurs », afin qu’ils partagent leurs bons plans.  

La pédagogie touche aussi les addictions, par exemple au tabac et à l’alcoolisme.

tabac-info-service.fr recense tous les bénéfices de l’arrêt de la tabagie pour motiver les candidats. Il propose un coaching personnalisé en ligne pour se sevrer du tabac. Une ligne d’écoute téléphonique offre l’aide de tabacologues.

alcool-info-service.fr/ fonctionne sur le même principe, alliant conseils, informations et accompagnement concret pour passer à l’acte. On peut poser ses questions en ligne, chater avec des spécialistes, bénéficier d’une assistance téléphonique. Les internautes créent des comptes confidentiels, assurant leur anonymat.

Ainsi, la confiance se renforce, le numérique autorise plus de pédagogie. Mais il va plus loin, il protège celui qui interroge. On peut obtenir des réponses à des questions délicates et l’expérience des autres peut rassurer. On peut affronter des sujets habituellement difficiles à aborder.

Salvatore Ferragamo livre un conte de faits

La marque italienne a mis en ligne le 1er janvier 2014 un film storytellisant la vie de son fondateur éponyme.

Ce film de 24 minutes met en scène un jeune garçon, créateur de génie, exploité par un bottier sans scrupule, en Italie.
L’enfant crée des chaussures que l’on s’arrache, et, comme la marâtre des contes, son patron l’enferme à clé, pour que lui en revienne tout le mérite.

Emu par une petite marchande de fleurs allant nus pieds, le jeune garçon lui confectionne une paire d’escarpins blancs. C’est Cendrillon à l’envers, puisque c’est le prince qui chausse sa princesse pour la protéger du froid…

Le mythe fondateur de la marque est ainsi revivifié : Salvatore Ferragamo, qui étudia l’anatomie à l’université de Caroline du Sud, pour confectionner de belles chaussures qui ne blessent pas.

Dans le film, l’enfant a l’imagination fertile, ce qui permet au réalisateur, Mauro Borelli, d’évoquer via ses rêves la vie de Salvatore Ferragamo : son émigration aux Etats-Unis et ses succès en tant que chausseur des stars d’Hollywood, qui le feront connaître.

A la fin, les héros du film rejoignent les Etats-Unis, métaphorisés par un horizon de gratte-ciel dont les lignes rappellent les chaussures italiennes.

C’est le royaume fantasmagorique de la liberté créative, où le talent du jeune Italien pourra s’épanouir.

Quant à la petite marchande de fleurs en robe de dentelle blanche, elle est aussi fidèlement inspirée par la vie du créateur.
En effet, Salvatore Ferragamo, onzième d’une fratrie de quatorze enfants, confectionna à l’âge de neuf ans ses premières chaussures, pour ses sœurs qui faisaient leur confirmation…

https://www.youtube.com/watch?v=NEaLxKW1xqs