Engagement est un mot à la mode. Toutes les entreprises promettent de s’engager envers leurs clients. Elles réclament pareillement l’engagement de leurs collaborateurs.
Le mot « engagement » est forgé à partir de « gage ». Ce dernier, d’origine germanique, a pour étymologie le francique « waddi », apparenté à l’anglais « wed » (marier, joindre).
S’engager, c’est donc créer du lien, un contrat. Comment cette volonté de liant peut-elle être traduite par un langage spécifique ?
Dans son ouvrage La Boîte à outils des écrits professionnels, Jeanne Bordeau donne des conseils à cet effet.
Par exemple, certains auxiliaires de modalité, comme « devoir », « falloir », « pouvoir », « paraître », « sembler » marquent l’engagement de manière implicite.
Par ailleurs, une personne qui argumente révèle ses convictions par des expressions modélisatrices, comme « à notre avis », « d’après nous », « à notre connaissance », « il est important », « avoir le mérite de »…
Pour les dirigeants des entreprises tout particulièrement, il ne suffit donc pas de marteler le mot « engagement » pour s’engager.
Encore faut-il s’engager réellement, c’est-à-dire passer un contrat avec son public.
Ce contrat s’exprime dans une langue particulière, où l’on met de soi-même et l’on dévoile sa vision. Votre langue parle de votre vérité profonde, alors réfléchissez-y.
La Boîte à outils des écrits professionnels :
http://www.eyrolles.com/Entreprise/Livre/la-boite-a-outils-des-ecrits-professionnels-9782212556537
Le langage des dirigeants
La minute pratique : déployer un langage d'engagement
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Deloitte met en scène la parole des dirigeants
Deloitte a réalisé un web documentaire en six épisodes, intitulé « Les 100 premiers jours d’un dirigeant ». Sur le mode de l’entretien intimiste, six dirigeants y racontent leurs expériences, lors de la période cruciale de prise de poste.
Ce travail, réalisé en coopération avec Take Part Media, Les Echos et Publicorp, a été récompensé lors du Grand Prix Stratégies du Brand Content. Il révèle la parole de Pierre-André de Chalendar, PDG de Saint Gobain, Stéphane Richard, PDG d’Orange, Matthieu Pigasse, PDG de Lazard France, Gérard Mestrallet, PDG de GDF Suez, Marc Simoncini, PDG de Sensee et fondateur de Meetic et enfin Michel-Edouard Leclerc, PDG de E. Leclerc.
Sur le site http://100premiers-jours.lesechos.fr/, Deloitte accompagne les entretiens de conseils d’experts, pour gérer l’entrée en fonction. Par exemple, 5 conseils pour mettre fin aux rumeurs. Ou encore, des idées pour communiquer sa vision en interne, savoir identifier ses alliés et ses ennemis…
Ces entretiens de patrons font remonter une parole authentique, qui semble plus libre que lors des prises de position officielles.
« Au-delà des parts de marché […] une entreprise c’est d’abord une histoire d’hommes et de femmes », rappelle Stéphane Richard, appelé aux commandes à un moment dramatique de l’histoire d’Orange. Le patron a alors mis en place des cellules de soutien dont ont bénéficié plusieurs dizaines de milliers de personnes.
Par ailleurs, Matthieu Pigasse explique ce qui, à ses yeux, constitue la qualité majeure d’un dirigeant : la capacité à s’extraire d’abord de la « dictature de l’urgence » pour réfléchir, pour ensuite réagir.
Il souligne :
« Il y a un temps pour tout. Un temps long, celui de la réflexion stratégique. Et un temps qui, à mon sens, doit savoir être court, celui de l’action. La capacité la plus importante est de savoir passer d’un moment à un autre, d’un temps à un autre. C’est-à-dire prendre le temps de la réflexion et, tout à coup, agir vite ».
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La parole d'Eco-emballages use des métaphores et des statistiques
Créée en 1992, avant la vogue du développement durable, Eco-Emballages est une pionnière du tri et du recyclage.
Son directeur, Eric Brac de La Perrière, déploie une langue à la fois sensible et rationnelle. Il suscite des images et avance des chiffres, pour faire toucher du doigt la mission de son entreprise :
« Rien n’est plus désolant que de voir un rivage jonché d’emballages et de sacs plastiques. […] Les sacs plastiques ont cessé d’être distribués dans les enseignes de la grande distribution. On est ainsi passé de 15 milliards de sacs distribués en 2003 à moins d’un milliard en 2010. Sachant que 450 années sont nécessaires pour qu’un plastique souple se décompose, c’est une grande avancée ».
Ces propos ont été tenus en octobre 2013 en Corse, lors de la campagne « Halte aux sacs plastique ». Même principe dans cette tribune publiée en février 2013 dans La Gazette des Communes :
« En vingt ans, depuis la naissance d’Eco-Emballages, la France a parcouru un chemin considérable en matière de tri et de recyclage. Des décharges à ciel ouvert, nous sommes passés à une économie circulaire dans laquelle nos déchets se transforment en ressources […]. Aujourd’hui, 67 % des emballages ménagers mis sur le marché sont recyclés et nous visons 75 % pour 2016 ».
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Les grands atouts des discours de dirigeants
La nouvelle étude de l’Institut de la qualité de l’expression Analyse sémantique des discours de trente dirigeants : les mots préférés des présidents, leurs expressions-clés, leurs métaphores, explore les prises de paroles de trente dirigeants à un moment clé de prise de parole annuelle.
Voici certains grands atouts de ces discours...
- Le dynamisme des questions-réponses :
Deux grandes tendances sont visibles dans le panel.
Dans 13 cas sur 30, soit 43 % des cas, les rapports sont présentés comme des interviews de style journalistique. C’est le cas pour Pierre Pringuet (Pernod Ricard), pour Franck Riboud (Danone) et Carlos Ghosn (Renault).
Dans 16 cas sur 30, soit 53 % des cas, les rapports sont présentés comme des bilans factuels. C’est le cas pour Serge Weinberg (Sanofi Aventis), Xavier Huillard (Vinci) et
Bruno Witvoët (Unilever).
Le format question-réponse des interviews est clair, moins formel que les éditoriaux classiques.
Les entreprises qui l’ont choisi ont réussi à vivifier un propos qui restait auparavant univoque et souvent indifférencié.
Chez Carrefour, par exemple, le format de l’entretien renforce l’impression de vérité du discours. Les questions sont intransigeantes, remettent en cause la capacité de Carrefour à remplir ses engagements.
"L’année 2012 a été marquée par plusieurs cessions à l’international, est-ce l’amorce d’un repli de Carrefour ? Y a-t-il d’autres désengagements à venir ?"
- La contextualisation :
Certains dirigeants parviennent à contextualiser et réincarner la vie concrète de l’année passée avec chronologie et pédagogie.
Cette force de contextualisation tend souvent à confirmer le bien fondé de la stratégie du groupe.
Elle s’exprime à travers des indications et des connecteurs temporels en début de paragraphe (en 2012, en 2013, cette année, aujourd’hui, demain, à moyen-long terme, depuis plusieurs années, en même temps, toujours)
Elle transparaît aussi grâce à certains verbes exprimant la durée (continuer, poursuivre, anticiper, aborder)
Danone, Franck Riboud : "Ce qui a été réalisé en 2012 ouvre un tout nouveau champ des possibles pour Danone."
Thierry Breton, Atos :"En 2012, nous avons continué à bâtir une entreprise européenne compétitive et d’envergure mondiale."
Pierre Letzeler, Go Sport : "Les six derniers mois ont été prometteurs, puisque notre EBITDA a progressé de 28% sur la période. La fin d’année a été également marquée par le lancement du site e-commerce GO Sport et de la franchise en France."
Vous pouvez également regarder un extrait vidéo de la première présentation de l’étude : http://blog.institut-expression.com/2013/10/les-mots-préférés-des-dirigeants.html
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Les verbes préférés des dirigeants
Dans l’ensemble du corpus, les verbes constituent la catégorie de mots la plus utilisée.
Ils sont factifs dans la majorité des cas, c’est-à-dire qu’ils expriment une action. Cela crée une impression de dynamisme, ce qui correspond au ton de l’éditorial.
- Renforcer
- Permettre
- Accroître
- Acquérir
- Développer
- Mener
- Proposer
- Continuer
- Poursuivre
- Conduire
Dans un bilan de fin d’année, les entreprises déploient stratégies et ambitions, il est naturel d’utiliser des verbes d’action.
Laurent Vacherot, Essilor : « En parallèle, nous avons continué à déployer notre stratégie de développement multiréseau dans l’ensemble des pays où nous opérons, ce qui a permis d’accélérer la distribution de toutes nos marques ».
Les verbes factifs marquent le dynamisme financier et innovant des entreprises, leur esprit compétitif.
Ainsi, les verbes déployer, renforcer, continuer, poursuivre, accroître, développer qui expriment une dynamique, sont omniprésents.
Le choix de ces verbes participe d’une volonté de rassurance des actionnaires et des collaborateurs.
Ces éditoriaux sont clairement tournés vers l’action. Souvent, les verbes factifs renforcent aussi l’idée de durée, d’efforts entrepris à long terme.
Philippe Wahl, La Banque Postale : « Nous poursuivrons la mise en oeuvre de notre plan stratégique avec un programme d’action ambitieux, au service du développement des territoires. 4 milliards d’euros seront mis à leur disposition pour financer des projets concrets en matière d’équipements, d’infrastructures, de développement économique, etc. 3 milliards d’euros complémentaires leur permettront par ailleurs de couvrir leurs besoins d’exploitation. »
... Aussi, dans les trente prises de parole observe-t-on une recrudescence d’un technolecte souvent sec !
Aujourd’hui, certaines entreprises superforment, certaines stratégies impactent et finalisent les actions engagées.
Enfin, l’utilisation intensive du verbe permettre est à signaler... Puisqu’il permet toutes les constructions et ellipses !
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Les métaphores préférées des dirigeants
Extrait de la onzième étude de l’Institut de la qualité de l’expression :
Analyse sémantique des discours de trente dirigeants : les mots préférés des présidents, leurs expressions-clés, leurs métaphores
La nouvelle étude de l’Institut de la qualité de l’expression explore les prises de paroles de trente dirigeants à un moment clé de prise de parole annuelle.
Dans la grande majorité des éditos étudiés, les métaphores sont absentes. Quand elles sont utilisées, elles sont factuelles, plates, connues.
Le jeu : le pari, les cartes
Le sport : la course, la course automobile
La mécanique
La route
La navigation
La guerre
Répétitives et puisées dans l’univers de la guerre, du sport, de la santé, de la compétition, du jeu, elles traduisent une langue factuelle emplie d’expressions économiques. Une langue de combat qui veut conquérir, élargir, accroître, acquérir.
On observe l’absence de métaphores familiales, liées à l’équipe, à la maison, aux métiers, à la vision, qui incarnerait la communauté, le projet collectif.
Dans ce panel, certaines entreprises se distinguent : ( Hermès, Interparfums, Essilor..)
Jean Madar, Interparfums : Ici, nous serons dans le sillage d’un héritage...
Dominique Pierre, Nicolas Feuillatte : Malgré notre succès, votre CA ne veut pas se laisser griser par l’appel du grand large, il tient la barre et garde la tête froide. Ensemble, gardons les yeux rivés sur la boussole et poursuivons l’aventure du Centre Vinicole -
Cette étude sera présentée lors d'un atelier débat jeudi 14 novembre à l'Hôtel Elysées Régencia (Alma-Marceau) de 9h à 10h30.
Si vous souhaitez y participer, merci de confirmer votre présence à Joyce Cohen : [email protected]
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Les mots préférés des présidents
Analyse sémantique des discours de trente dirigeants :
les mots préférés des présidents, leurs expressions-clés, leurs métaphores
La nouvelle étude de l’Institut de la qualité de l’expression explore les prises de paroles de trente dirigeants à un moment clé de prise de parole annuelle.
Classiques et ponctués de codes et de contraintes, les discours des rapports annuels fondent la parole de l’année et donnent le ton sur la stratégie et les résultats de l’entreprise.
Ils révèlent un paysage assez monocorde et le choix des mots échappe peu à la fadeur observée dans le langage économique...
Étonnamment, le mot innovation n’y figure pas.
Croissance
Production
Stratégie
Marché
Développement
Performance
Création
Choix
Résultat
Groupe
Et des mots « valise » que l’on retrouve souvent : défi, ambition, objectifs, priorités...
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Parole de PME
Aujourd’hui, avec l’arrivée de la quatrième génération, la Maison Prunier confirme sa place dans la vie socio-économique locale.
Notre intention est de sortir des rapports de pouvoir (dominant/dominé) pour être dans des rapports de confiance, d’estime et de collaboration responsable...: être bien ensemble !
Le sens de notre démarche est de se nourrir et de contribuer au mouvement de la vie en s’adaptant à l’évolution des besoins de nos consommateurs – les amateurs de bonnes charcuteries – et en leur proposant des produits enrichis par la qualité des relations humaines qui animent notre entreprise.
Extrait de l’éditorial de Christian Prunier
« J'ai une vision citoyenne de l'entreprise qui doit permettre de se former à la connaissance de soi. L'art d'être chef d'entreprise, c'est de mettre la bonne personne au bon poste, d'être un chef d'orchestre à l'écoute, en respectant ses collaborateurs.
« Je suis attaché à l'idée que l'entreprise doit être aux services des hommes, pour les aider à se révéler dans une meilleure connaissance de soi, et avancer ensemble vers le mieux être ».
Ce que j'aimerais,c'est proposer aux entreprises familiales des conférences pour leur présenter le management sociocratique, basé sur une communication non-violente et une écoute respectueuse du personnel afin que les PME contribuent au bien être de chacun ».
Une PME portée par le discours d’un homme, sa vision. Un champ lexical de la vision extrêmement développé sur le site de l’entreprise, dans les messages de son dirigeant : utopie, idéal, aspiration, guidé, harmonie, monde.
La responsabilité sociétale de l’entreprise, cette fameuse ambition de devenir une entreprise citoyenne est omniprésente.
Ainsi, sur le site de la maison Prunier on peut lire pêle-mêle des termes tels que : émulation, développement de talents, l’être, humaine, évolution des compétences, témoignages, relations humaines, estime, collaboration responsable.
Enfin, l’entreprise citoyenne assure -et ce n'est pas le plus aisé- la cohésion de l'ensemble par un projet, une vision commune à long terme.
Le discours de Christian Prunier semble défendre le respect des hommes et la tradition des savoir-faire et des métiers comme fondement de la réussite d’une PME.
Sur le site se déploie un storytelling qui est porté par le témoignage des hommes et des femmes de l’entreprise.
Cette cohérence, cette vérité du propos établissent les fondements d’un management plus éclairé, à l’heure où tant de mots, d’expressions stéréotypées telles que « logique de gestion intégrée », « clients au cœur de nos préoccupations » sont répétées à l’envie et résonnent dans le vide.
Un bémol toutefois : l’élan du Président est grand... et peut sembler plus ample que l’entreprise qu’il représente.
Une entreprise familiale doit posséder son univers de conquête et de rêve... et quand Christian Prunier s’envole on a parfois le sentiment qu’il parle au nom d’une multinationale.
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Les nouveaux codes de l'autorité
Chaque année, notre institut observe le langage de dix secteurs. Véritables cahiers de tendances, les classeurs de mots qui en résultent postulent, dans le secteur des ressources humaines, la disparition du chef : « sans chef », « le chef ? »... Quelle est la légitimité du chef aujourd’hui ?
Là où le commandement reposait sur une confiance partagée entre dirigeant et dirigé, le management, qui est une science fonde ses décisions sur des critères purement rationnels et des preuves.
Quelles sont les raisons de ce désaveu ? L’idée du chef fort est-elle associée à des concepts vieillis comme la guerre, la dictature, le népotisme, le culte de la personnalité ?
La notion de chef devrait être surtout liée à l’inspiration : le chef est celui qui possède l’auctoritas, « l’autorité ». En bref, auctor « auteur », il devrait inspirer vision et confiance dans le projet.
Le chef est celui qui est source, qui crée et est le garant de ce qui est déployé.
Diriger en 2013, c’est aussi savoir prendre conscience de l’enjeu de ses prises de décisions et de ses prises de parole, des risques quasi-infinis de diffusion d’une information à l’heure d’une traçabilité jamais vue.
A l’ère numérique, plus que jamais, il s’agira pour le dirigeant de savoir incarner une posture d’auteur, de posséder un langage qui à la capacité de transporter son auditoire. Le dirigeant doit allier un instinct et la capacité de « dire juste », sentir mieux que quiconque « ce qui se passe au-delà de la colline ». Sa parole doit posséder raison et émotion.
La disparition du chef aura-t-elle lieu ? Hyper-connexion et Big Data semblent faire prévaloir prospective, connaissance et prévision toute prête mais le dirigeant porte aussi le sens de l’entreprise. Sa parole est « aigue » et est là pour incarner la cohérence de l’écosystème naturel d’une entreprise devenue média...
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La solitude des cimes
A notre époque de coaching généralisé, où l’on trouve même des coaches pour préparer son mariage ou être parents, voire des coachings pour apprendre à coacher… il est un domaine difficile dans le coaching, c’est celui des dirigeants.
En effet, les deux tiers des patrons ne reçoivent aucun conseil quant à l’exercice de leurs fonctions, selon une étude de l’Université de Stanford et de Miles Group.
La demande est pourtant forte : les dirigeants se montrent réceptifs (57,1 %), voire très réceptifs (42,9 %) à l’idée d’être coachés.
Quel paradoxe : des personnes dont les décisions influencent souvent la vie de millions d’autres ne sont accompagnées que de coaching partiel…
On appelle les coaches lorsqu’il y a un problème dans l’entreprise. Cela alimente le préjugé selon lequel un dirigeant coaché serait défaillant. Cette situation détourne nombre de patrons du coaching, car ils craignent que cet accompagnement ait valeur d’aveu de faiblesse.
Pourtant, à l’heure où la moindre prise de parole est scrutée, commentée, retweetée, googlisée… les dirigeants ont plus que jamais besoin de coaching, notamment en langage.
Mais en langage comme en tout autre sujet, ils ont besoin de conseil stratégique, d’un coaching haut de gamme rare à trouver. Il faut des coaches qui possèdent eux-mêmes vision, culture et « ampleur mentale ».
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