Blog de l'Institut de la qualité de l'expression

On nous ment !

Dans son dernier ouvrage, Jean-Marc Sylvestre en collaboration avec Olivier Pastré tentent d’éclairer les vérités et légendes sur la crise.

Le livre s’ouvre sur un remarquable exemple de storytelling : l’histoire de Rosa, Bolivienne victime de la crise de 2008.

Au début des années 80, Rosa, attirée par le rêve américain, fuit la pauvreté bolivienne. Elle cherche à s’intégrer et vit toujours chichement. 

Trente ans plus tard, surendettée et sans un sou, elle rentre en Bolivie et s’aperçoit de l’épanouissement du pays qui, du fait entre autres, des délocalisations s’est enrichi, alors que les populations nord américaines, dont elle faisait partie, se sont appauvries.

Avec efficacité, le détour de la narration met en scène l’absurdité du système mondial et la déception des populations qui ont cru, à une époque, dans les promesses de pays dynamiques et séduisants.

Le livre est aussi émaillé de vérités que l’on cherche à camoufler tant elles font froid dans le dos :

« La crise est finie. Pour de nombreux Chinois, Brésiliens ou Indiens, c’est certain. Mais pour beaucoup en Occident et en Europe, la vraie crise commence et le plus dur reste à venir. » p 51

« Les projets de contrôle des prix agricoles fleurissent depuis peu aux quatre coins de la planète. Ce contrôle, qui est quasiment impossible à mettre en œuvre de manière rigoureuse, a l’inconvénient d’accentuer, dans les pays qui le pratiquent, l’antagonisme entre les villes et les campagnes. Quand les prix sont bas, les campagnes sont ruinées. Et quand les prix sont hauts, ceux-ci affament les villes, sans relais possible des campagnes qui n’ont pas pu investir quand les prix étaient bas. Cela donne les « émeutes de la faim », qui bien souvent se doublent de guerres civiles entre les populations dont les intérêts respectifs ont été opposés par le contrôle des prix. » p 215

Avant d’être un grand journaliste économique, Jean-Marc Sylvestre reste un journaliste aigu et un vrai pédagogue.

Olivier Pastre et Jean-Marc Sylvestre, On nous ment ! Vérités et légendes sur la crise, Fayard, 2011

 

Quand une image apporte un éclaircissement

"Nous avons 4500 bus qui circulent et qui font en une heure l’équivalent en kilométrage du tour de la terre", affirmait Pierre Mougin, président de la RATP, dimanche 1er mai sur la plateau de l’émission de Jean-Marc Sylvestre Les clés de l’eco.
Voilà une image simple, concrète et efficace grâce à laquelle le téléspectateur se rend compte de l’importance du trafic des bus parisiens.
Comparaison et métaphores sont souvent bien plus éloquentes qu’un chiffre ou une information trop rationnelle.

Tous optimistes ?

Tous optimistes vraiment ?

Le langage de l’économie est pour le moment marqué par une tendance « bipolaire ».
Certains revendiquent l’optimisme, d’autres ont un point de vue diamétralement opposé :

- Un petit coin de paradis titre le dernier ouvrage d’Alain Minc. Le philosophe se réjouit que l’Europe ait progressé face à l’Amérique. Il rappelle que les valeurs françaises ne cessent d’être honorées en ces moments troublés. L’Europe le fait rêver.

- Une enquête menée par Challenges (14 avril 2011) et intitulée Tous Optimistes nous apprend que, selon Valérie Rabault et Karine Berger, Les Trente glorieuses sont devant nous. Jean-Hervé Lorenzi donne une leçon d’optimisme avec Le Fabuleux destin d’une puissance intermédiaire. L’enquête du magazine se conclut sur le projet d’une vingtaine de personnalités à signer un manifeste proclamant qu’il faut remettre la France sur une trajectoire positive.

Face à cet enthousiasme, s’oppose une vision plus sombre de la société.

- Dans La Tribune du 18 avril 2011, Michela Marzano trouve que la confiance nous fait terriblement défaut.

- Pour François Dupuy « les entreprises ne savent plus ce qu’elles font ». « Elles s’enfoncent dans un jeu perdant-perdant avec leurs salariés. » affirme-t-il dans son livre : Lost in Management.

- Les Echos du 28 mars enquête sur une mutation dans la douleur de la Poste :

Avec un tel écart de conviction, on ne sait plus quoi penser de l’état d’esprit des Français.

Un petit coin de paradis, Alain Minc, Grasset, 2011
Les Trente glorieuses sont devant nous, Valérie Rabault et Karine Berger, Rue Fromentin Edition, mars 2011
Le Fabuleux destin d’une puissance intermédiaire, Jean-Hervé Lorenzi, grasset, 2011
Lost in Management, François Dupuy, seuil, 2011

Droit à l'oubli

Collage réalisé par Jeanne Bordeau en décembre 2010

 

L’année dernière, Dieu Jobs avait créé l’iPhone. Cette année, « Magic Steve » nous a sorti « l’iPad ». Le débat autour des « tablettes tactiles » et des nouvelles formes de communication est lancé. La « carte musicale » monte en puissance et tous nos « cyber-addicts » se rendent compte que la France est l’Etat démocratique avec un arsenal de contrôle législatif et réglementaire le plus dur avec la « CNIL » ou « HADOPI ».

La bagarre des grands – Microsoft, Google et autres Facebook - continue sur fond de gros sous et « d’Androïd ». On est ainsi « googlisé » et l’on se demande si finalement Facebook est toujours notre ami. Homme de l’année pour le magazine Time, Mark Zuckerberg a lui aussi eu droit à son biopic avec le portrait d’un jeune étudiant brillant pas si innocent mais tellement ancré dans la « modernitude »…

En 2010, on a toujours des « innovations » et l’on continue de « twitter ». On voit également que les marques se lancent dans le « digital storytelling ». Ainsi, grand succès d’« Always » dans le contenu de marque ou « brand content » et le succès de « Tipp-Ex » qui explose sur YouTube.

Pendant ce temps, un homme de pub a un peu fait parler de lui, c’est Laurent Habib mais au fond, c’est surtout la « 3D » qui va bientôt révolutionner l’univers de la pub avec l’aide des « web-influencers », ou du fait que les grands films de l’année sont des films 3D (« Avatar », « Toy Story 3 »…). On arrive donc dans un monde en relief et l’affaire « WikiLeaks » nous rappelle que même s’il y a un eldorado avec les « milliards du net » qui sont en jeu, on a un problème de contrôle. On est écouté et regardé. On l’a bien vu, non seulement on a peur de Google mais l’affaire « WikiLeaks » a ramené un débat posé notamment en France par Nathalie Kosciusko-Morizet, celui du « droit à l’oubli ».


Mots-clés : iPad – carte musicale – tablette tactile – cyberaddict - Androïd – modernitude – web influencers – WikiLeaks – 3D – loi antipiratage - droit à l’oubli.

 

Tempête sur un blog

Attention à ce que l’on écrit sur son blog. Avec le Web 2.0, une demande mal formulée ou pas assez contextualisée peut déclencher de vives polémiques.
Ainsi Benoît Rapahaël cherche un(e) rédacteur(trice) mais il souhaite une « mobile native » annonce-t-il sur son blog la Social Newsroom. Il n’explique cependant pas son choix.
Colère des blogeurs qui n’appartiennent pas à cette génération et se sentent rejetés voire méprisés.
C’est le cas d’IsabelleB qui répond à cette annonce avec véhémence et humour :

« Quelle déception ! Une cougar virtuelle à la plume dépassée, chevauchant un déambulateur, dont les heures de gloire sur le net remonte aux années 90, n’a aucune chance avec ce type d’annonce… parce que l’immobile accoucheuse du web 2.0 est déjà aux portes du cimetière virtuel…Tragédie… Nous les quadras, ou même quinquas de France, nous avons participé à la naissance du web, au développement des réseaux sociaux, des sites perso, des premières boutiques en ligne mais seulement pour que des boutonneux en culottes courtes qui ne savent pas aligner deux phrases qui se suivent sans écrire un MDR, un LOL, ou farcir leur littérature de smiley en tous genre puissent répondre à ces annonces ?! »

Benoît Raphaël se reprend et précise qu’il est à la recherche d’une sensibilité, d’un regard. C’est pourquoi il vise une population jeune.

Bravo à  IsabelleB qui a su réagir, mais aussi à  Benoît Raphaël qui a écouté ses lecteurs et a expliqué sa recherche.

Les gourous de la com'

Aurore Gorius et Michaël Moreau, Les gourous de la com', La Découverte, 2011

Média training la fin d’un tabou (extrait page 113) :

« Des années 1990 aux années 2000, le média-training, cette machine à structurer et à formater les discours, est de plus en plus assumé par des leaders politiques, comme le ministre Xavier Bertrand, ancien secrétaire général de l’UMP et régulièrement au gouvernement depuis 2004. Les média-trainings ? « Je les assume totalement ! (…) L’important c’est que le fond ne prenne pas le pas sur la forme. J’ai fait des média-trainings à l’Assemblée nationale et à l’UMP. Pour cela, nous avions plusieurs journalistes, dont le présentateur de TF1 Jean-Claude Narcy. C’est forcément déstabilisant. (…)
Le but est de vous mettre sur le grill, de vous retourner. Mais c’est comme ça que j’ai appris à être plus clair dans mon discours, plus concret. A être plus direct aussi. »

Toute apparition en public demande en effet de l’entraînement.
Déjà dans Le Rouge et le Noir, Stendhal montrait le jeune évêque d’Agde s’exerçant à donner la bénédiction devant un miroir :

« A l'autre extrémité de la salle, près de l'unique fenêtre par laquelle le jour pénétrait, il vit un miroir mobile en acajou. Un jeune homme, en robe violette et en surplis de dentelle, mais la tête nue, était arrêté à trois pas de la glace. Ce meuble semblait étrange en un tel lieu, et, sans doute, y avait été apporté de la ville. Julien trouva que le jeune homme avait l'air irrité ; de la main droite, il donnait gravement des bénédictions du côté du miroir. (…)
Il avança et parcourut assez lentement la longueur de la salle, toujours la vue fixée vers l'unique fenêtre, et regardant ce jeune homme qui continuait à donner des bénédictions exécutées lentement mais en nombre infini, et sans se reposer un instant. (…)
Le jeune homme le vit dans la psyché, se retourna. (…)
Julien resta stupéfait. Comme ce jeune homme se tournait vers lui, Julien vit la croix pectorale sur sa poitrine : c'était l'évêque d'Agde. »

Stendhal, Le Rouge et le Noir, GF Flamarion 1975, Livre Premier, Chapitre XVII : Un roi à Verrières, p 125-126.

La mort de Ben Laden

Cette nouvelle a fait la une de tous les journaux. Mais comment, mardi 3 mai, les journalistes en ont-ils parlé ?
Tous ont salué cet événement comme une revanche et un succès américain, en particulier celui d’Obama, mais chacun a abordé le sujet par un angle différent :

Une vison financière :
- La Tribune se concentre sur le coût de cette guerre qui a duré 10 ans : 444 milliards de dollars.

Une vision humaine :
- Libération évoque plutôt l’homme et la controverse qui l’auréole : « héros de l’islam » pour les uns, « traître terroriste » pour les autres ou « instigateur d’attentat ».
Un portrait intitulé « commis voyageur de la guerre sainte » lui est consacré.

Une vision politique :
- Le Figaro adopte une vision politique : le rôle des USA « 10 ans de traque et une opération de 40 minutes », et surtout les conséquences de cet événement dans le monde occidental.  Il est alors question de « tensions autour de la succession », de « menace de représailles », d’« antiterrorisme qui redouble de vigilance ».

Une vision économique :
- Pour Les Echos, c’est le vocabulaire économique qui domine. Quelques verbatim nous le font comprendre.
« Pour le Jihadiste, la marque Al-Quahida semble avoir perdu son aura. »
« Le réseau terroriste rencontre des problèmes de recrutement »
« L’échec de ses dernières tentatives d’attentat, par manque de personnel »
« Al-Quahida a été incapable de réaliser le moindre attentat d’envergure en Occident, ce qui était pourtant sa marque de fabrique et la source de son prestige. »
« Barack Obama renforce son capital politique »

Atelier Storytelling du 4 mai

Le deuxième atelier storytelling animé par Jeanne Bordeau et Olivier Desarthe, s’est déroulé le 4 mai entre 18h30 heures et 20h00 dans nos locaux 23 avenue d’Iéna.
Les invités ont échangé leurs questions, envisagé des réponses sous le guidage des deux animateurs qui ont sans cesse illustré leurs propos d’exemples concrets.

Quelques questions récurrentes : 
Par quoi doit-on commencer lorsque l’on veut faire du storytelling ?
Quelle situation s’adapte le mieux au storytelling ?
Une entreprise qui débute peut-elle faire du storytelling ?

Enfin Jeanne Bordeau a présenté l’offre storytelling qu’elle propose aux entreprises.
Les prochains ateliers se dérouleront le jeudi 26 mai et le mercredi 8 juin, 23 avenue d’Iéna entre 18h30 et 20h00. Renseignement et réservation : flynn@institut-expression.com

Les anciens slogans

Le 14 avril 2011, Alain Delcayre dans Stratégies signale que l’huile Lesieur  renoue avec ses anciennes campagnes « Pas d’erreur c’est Lesieur » ou « Je veux tout » qui ont marqué bien des esprits. Le journal rappelle non sans malice que c’est dans les vieux pots qu’on fait les meilleures soupes.

En effet, les marques fidèles à leur mémoire restent d’actualité.
- « Nous n’avons pas les mêmes valeurs » de Bordeau-Chesnel est toujours bien vivant.
- Juvamine joue avec son ancien slogan sans pour autant le renier.
- Malabar qui vient de mettre à la retraite sa mascotte, a pourtant gardé son slogan « Quand y en marre, y a Malabar ».

Un message sémantique exprime l’identité d’une marque : idée, image, sonorité et quand il est juste, il reste gravé dans l’inconscient collectif.

le storytelling à l'heure des réseaux sociaux

Eparpillés sur Facebook, Twitter, Viadeo, LinkedIn, sur les blog, les sites, les messages émis par l’entreprise ressemblent à une constellation déstructurée d’information.
Le storytelling appelé aussi mise en récit, peut alors proposer être un des fils créateurs de logique. En effet, il existe de nombreux outils pour aider à construire un univers narratif vraisemblable, et cohérent.
- Dès l’Antiquité Aristote a fixé les étapes clés d’une histoire,
- En 1928, le narratologue russe, Vladimir Propp, a formalisé dans Morphologie du Conte, l’intrigue des récits
- En 1966 Roland Barthes dans l’Introduction à l’analyse structurale du récit  a proposé de distinguer les séquences cardinales cruciales pour le déroulement de l’histoire, le devenir des personnages et les  catalyses séquences secondaires et plus ornementales qui servent au charme du texte en replissant l’espace narratif entre les fonctions charnières.
- Dans les années 60, Greimas impose le schéma actantiel qui répartit les forces agissantes d’un récit, souvent représentées par un personnage.

Le storyelling apporte, grâce à ces structures narratives, un fil conducteur, des étapes, des plans différents, des tensions. Les messages se relient entre eux dans un élan dynamique.
Enfin, avec ses équipes, ses clients, ses partenaires, l’entreprise construit une histoire cohérente et captivante où des idées variées trouvent leur place en créant de l’intellectuel et de l’émotion. Cela fait treize ans que nous nous battons pour que l’entreprise varie l’utilisation des registres de discours

Fini les maisons mère qui ventilent, atomisent et envoient leurs propos « façon puzzle » aurait dit Bernard Blier.
Fini les mots "innovation", "réactivité" et "proximité" répétés de façon incantatoire à longueur de transparents.