Au cours de la Journée des dictionnaires dont le thème cette année traitait d’analogie, de synonymie et de jeux de mots, nous avons cherché à montrer l’importance que ces figures pouvaient représenter pour enrichir et crédibiliser un discours économique.
Comment les entreprises du Cac 40 expriment-elles leurs valeurs sur leur site institutionnel ? Souvent par les mêmes thèmes : l’innovation, la créativité, le respect. Il existe pourtant des termes approchants qui redonneraient vie à ces valeurs galvaudées jusqu’à la corde.
L’innovation est synonyme de :
- Nouveauté, création, changement, invention, originalité, selon le Dictionnaire Bordas des synonymes.
- Changement, création, découverte, invention selon Le Petit Robert.
- Nouveauté, audace, selon le site dico.isc.cnrs.fr.
La créativité peut se changer en ingéniosité, inventivité.
A ne pas rechercher la variété dans les discours, ces entreprises finissent par dévaloriser leur identité. Ainsi Veolia ou Suez prétendent se différencier avec un langage et des messages identiques :
« Compétence et professionnalisme et un engagement à faire vivre notre politique environnementale, avec rigueur et innovation » (Véolia).
« Le professionnalisme, c’est une exigence de compétence, d’expertise et de rigueur (…). Mais le professionnalisme, c’est aussi une exigence d’anticipation et d’innovation. » (Suez)
Un vocabulaire choisi et pertinent permettrait aux entreprises de renforcer leur signature sémantique.
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